作 者：彭剑锋  华夏基石管理咨询集团董事长、中国人民大学教授

本文根据正和岛案例探访第55期——探访巴奴毛肚火锅 · 产品主义引领下的火锅革命，带队导师华夏基石管理咨询集团创始人、董事长彭剑锋老师的现场发言总结而成。

各位正和岛岛亲企业家，今天我们共同走进巴奴毛肚火锅，现场体验巴奴毛肚火锅产品主义的企业最优实践，我也有一种强烈的被震撼感。

感谢杜中兵董事长毫无保留地与大家分享巴奴毛肚火锅基于产品主义的成功之道。

十几年以前，我参加过餐饮业的一次高峰论坛，当时海底捞的服务主义正风靡全国，海底捞为顾客提供超越期望的优质服务的理念与模式，掀起了中国餐饮行业的一场革命。

当时就有产品主义与服务主义之争，我是产品主义的信奉者与主张者，我一直认为餐饮行业，“吃”是本质，永远是产品至胜，要用好产品抓住顾客的“胃”，满足顾客的“嘴”，赢得顾客的心。

如果产品与服务要二选一的话，我认为产品永远排在第一位；如果产品主义与服务主义要PK，最终看谁走得远，我认为最终的赢家一定是产品主义。

我不是排斥服务，不是说服务不重要，客户的一体化体验除了产品好，美味、营养、安全，还有服务与场景，产品主义并不是否认服务的价值，而是要把服务融入产品当中，但我认为排序永远是，产品是“1”，服务与环境是1后面的“0”，只有“1”好、“1”正，后面的“0”才有意义和价值，所以，是产品这个“1”+“0”（服务），而不是“0”（服务）+“1”（产品）。

某种意义上，巴奴毛肚火锅的创始人杜中兵是一位产品主义的狂热主张者、执着坚定的践行者，巴奴毛肚火锅“服务不过度，样样都讲究”的产品主义价值主张，在杜中兵“死磕产品”的执着探索和践行中，正彰显其强大的生命力和持续的市场竞争力，以产品主义为底层逻辑的巴奴毛肚火锅品牌，正不断赢得消费者的信赖和忠诚。

我认为，巴奴的成功是企业家精神与产品主义的成功，它引领的不仅是一场火锅革命，更是代表了高质量发展时代，中国企业转型升级的重要发展方向之一。

什么是产品主义？

简单来讲，就是产品第一主义，将做好产品作为一种信念和修行，视产品为企业生存和发展之本，致力于打造百年伟大品牌。

结合巴奴的实践，我认为产品主义主要体现在以下10个方面：

将“做好产品”，

作为一种信念和长期战略

正如刚才杜总所提到的，他创办巴奴的初心，就是要为家人和朋友做一个好“火锅”，让家人和朋友吃得快乐和满意，并没有想要挣多少钱。同时，对于巴奴而言，“火锅”就是产品，将做好火锅作为一种信念和追求。

杜中兵认为：好的产品不仅在产品本身，它是以产品为基础，并由此引发的产品体验。这从消费者进入门店就开始，包括产品食材、制作方法、展示形式、呈现方式、上桌氛围到消费者离开店面为止的一系列产品体验过程。

火锅谁都会做，做火锅的准入门槛似乎很低，但杜中兵认为餐饮是百行之首，开火锅店就像拍一部没有结尾的电视连续剧——火锅老板就是最难当的导演，他不仅要有做好的愿望，还得有各种能力，管理产品的能力、管理团队的能力，还得懂品牌、通人性，差哪一样都不可能做好。

但要将火锅做好，做到每一个产品体验的关键点和瞬间时刻都让顾客满意、让顾客信赖，并不是件容易的事，而是一项需要长期坚持、需要持续改进、需要长期投入和能力沉淀的事业。所以，产品主义的前提是长期主义。

所谓长期主义，就是要摒弃投机主义和短视主义，将“做好产品”作为一种长期的信念和追求，坚信只有好产品才能最终为客户创造价值，并赢得客户忠诚，做好产品没有捷径可走，偷不得半点懒，需要持之以恒创新和打磨产品。

产品主义的底层逻辑是：

顾客价值

顾客的消费是因为你能给他带来价值，“求人不如求己，死磕自己最有价值”。

所谓死磕自己就是围绕顾客价值死磕产品，做好产品。好产品体现为能为顾客创造独特的价值和体验，企业必须培育和沉淀为顾客创造独特价值和体验的核心能力，甚至要具有“超越顾客期望创造全新价值的能力”。

巴奴毛肚火锅的差异化在哪里？用杜中兵的话说：“巴奴就一句话，就是要做价值，永远要做价值。”而要为顾客创造独特价值，就要做好自己，形成自己独特的优势。

杜中兵认为，所谓战略，其实就是去思考可能构成长期竞争优势的东西，它的核心不是去抢别人的位置，而是事先把自己的位子守好、坐好。

持续不断地创新，

是产品主义的魂

巴奴追求的产品主义，在行业里似乎是非主流，但他们持续不断地创新，形成了产品主义的魂。企业要保持产品领先就需要加大产品技术创新与工艺改进投入，某种意义上，火锅的革命是产品技术创新的革命。

巴奴毛肚火锅这几年一直走在餐饮行业创新的前列，在火锅行业，巴奴已进入到了无人区，巴奴早在21年前就摒弃火碱发制菜品，摒弃老油；与西南大学李红军教授合作研发，用“木瓜蛋白酶嫩化”技术制作的毛肚，每天大火现熬的野山菌汤，创造没有添加剂的巴奴拽面、茴香小油条，为搭配菌汤研发的乌鸡卷，首推上火锅餐桌上的绣球菌，没有添加剂的井水黄豆芽，可以涮着吃的巴奴擀面皮，有身份证的鲜鸭血等等原创产品，不断刷新顾客对火锅产品的认知。

同时，巴奴毛肚火锅的成功，也是模式创新的成功，以创新的思维突破了工业化思维定式，突破了中式餐饮的难点，走出了一条独特的中国式餐饮企业成长发展之路。

产品主义就是要真材实料

好产品就是要做工精良，就是要以工匠精神，用心打造极致的好产品。在餐饮行业，好产品所追求的最高境界是回归自然美味，回归营养、安全、健康。

自然美味是巴奴不懈的追求，为实现自然美味的追求，巴奴20年坚持内蒙草原直采吃天然草、喝天然水、自然生长的180天的草原羔羊，与农户定向种植笨菠菜、小香芹，还有石柱红辣椒、茂汶花椒和天然野生菌等所有食材，都来自原产地，让顾客品尝到的都是新鲜、自然、健康的好食材。

好产品基于从农场到餐桌的

全价值链经营与管理能力

在餐饮行业要打造好产品，必须从田间到餐桌，打造全产业链的经营管理模式，要为消费者提供自然美味、安全健康的火锅产品，就要抓住并做好从农场到餐桌的全产业链各关键环节。

这些关键环节包括：原产地、优选品种、生态种植、科学采摘、冷链物流、产品加工、产品创新等环节，每一个环节都需要做到最优、最好，并实现产业链各相关利益者价值平衡。

产品主义不可能一蹴而就

巴奴的菜都是走街串巷启发出来的，而不是呆在厨房捣鼓一下就能成的，每一项创新菜品都历经无数次折腾，内部经常大动干戈。

比如巴奴的拽面，就研发了近9个月，研发总厨甚至急得3次提出辞职，“折腾”了许多供应商才做出这份没有添加剂，只用天然面粉、水、盐制作的拽面。

好产品来自于，

好的组织文化与人才

好产品是人干出来的，巴奴产品主义的组织文化内核是纤夫精神与平等文化。

纤夫精神就是逆流而上、团队合作与协同精神，就是阳光、赤诚的组织文化氛围。

同时，巴奴倡导人与人之间平等的文化。大家之所以能够黏合在一起，靠的是双方的价值，巴奴给员工的定位就是一个毛肚火锅专家，员工先会吃，吃明白了，讲明白了，再去平等地提供专家式的服务。

产品主义的服务要紧紧围绕产品展开，只有服务于自己的专业和灵魂，才无须取悦顾客并能最终打动自己感动顾客。

所以，巴奴不是不重视服务，而是要为顾客提供专家式的服务，赋予员工“专家”的角色去主动引导，而非服务员般的被动取悦顾客。

通过不断地强化产品知识和餐桌服务来感动顾客，要求员工留出更多时间在产品上下功夫，比如怎么介绍这道菜品，怎么让这道菜品变得更好吃，同时也让顾客更认可。为了对得起每道菜品到顾客口中的口感和体验，店里的员工会去引导他们，比如毛肚要七上八下15秒、菌汤要搭配15粒左右的葱花。

员工要拿出专家的姿态与顾客平等互动，用专业与自信去跟顾客讲产品，这样让服务不过度、不多余，让服务有价值。

此外，巴奴通过积分制管理模式，建立全面衡量与认可员工价值的评价体系，对每天工作表现好的员工即时给予“奖分十奖券”，每月排名，员工你追我赶，形成内部PK，通过累计积分奖励，使员工做得越久，累计越高，奖励越大，从而留住优秀老员工，从而打造积极、快乐、欣赏的组织文化，让员工快乐地完成绩效，与企业共同成长。

好产品来自以做好产品为核心的

全员责任机制与体系

在巴奴，董事长杜中兵自己当首席产品经理，建立核心的产品责任体系；在巴奴，董事长就是最大的产品经理，产品主义贯彻的第一责任人是董事长，是各级管理者。

产品的责任体系不仅仅来自企业内部，也来自于产业价值链各相关利益者与参与者的共同责任承诺。

产品主义的基石是好管理

好产品来自好的管理，来自标准化与精益化运营管理体系，建立以客户为中心的业务流程，从菜品标准化到操作标准化，从操作标准化到管理标准化，持续改进、改善管理体系。

在连锁餐饮行业，企业要持续做大做强，管理也是企业的核心竞争力之一。其中供应链管理、人力资源管理、品牌管理是管理的三大基石。尤其是供应链管理水平决定企业的竞争力，你要为顾客提供自然美味、安全健康的产品，供应链的管理是核心。

我们常讲，未来的企业赢在供应链，巴奴所致力打造的第3代供应链，就是要做到“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”，这样才能为顾客创造标准化、个性化的自然美味产品。

基于数字化，

构建产品主义生态系统

杜中兵认为，产品主义，根在产品，重在主义。

产品主义不仅仅是做好产品那么简单，而是以产品为中心，重构产品与服务、产品与装修设计、产品与店面体验等各个运营环节的关系，并在此基础上附加更多的价值和情怀，上升为企业的战略、团队的信念，进而形成以产品为根本统领整个餐饮经营链条的生态系统。